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音乐，现代广告传播的翅膀
作者：yuanzhi 时间：2004-5-27 字体：[大] [中] [小]
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在电子信息时代，人们的生活频率越来越快，从读图时代以到听觉时代，受众需要从纷繁的视觉世界中得到解放，那广告在传播的过程中就要注意和尊重受众的这种需求和转变，也就是本文所提到的，在广告的作品中听觉要素要成为广告创意和广告操作中的不可缺的要素
音乐，现代广告传播的翅膀
从1958年一位叫奈思的麦当劳加盟店主制作了第一首广告歌曲，首创麦当劳广告歌曲欢快、愉悦的清新形象后，广告音乐这种独特有效的广告形式就被广大广告创意人员不断采用。从十年前燕舞的：“燕舞……燕舞……一曲歌来一片情……”到东芝的：“TOSHIBA,TOSHIBA,TOSH
通常来说广告音乐包括广义和狭义之分。广义的广告音乐是指一切广告中的听觉因素，包括语言、音乐、音响、旋律节奏等元素。狭义广告音乐主要是指我们通常所指的音乐元素，就前面举的四个例子中，奔腾系统的“咚……咚……咚咚”就不是属于狭义广告音乐的范畴，而是一种有旋律的音响效果。在百事可乐的周杰伦VS姚明《心灵互动篇》广告中，对广告的运用就是，在整个广告中完全以音乐为主，以一种流行音乐的元素与体育元素的结合，通过乐器的节拍和打球的节拍这两种节奏的溶合，表现出百事可乐的年轻的两个重要元素：流行和运动，并用音乐作为这两个要素最好的媒介，使广告达到合理化。从这个广告中我们可以看广义的广告音乐的运用，在这支广告中，姚明打球的节拍以溶入到周的音乐中去了，使得广告能在音乐这条主线下演义出运动和音乐的完美结合。这支广告前后没有一句语言的对白，有的只是节奏鲜明的音乐节拍。在听觉上对我们产生了强烈的冲击。这种冲击就把受众从繁重的“视觉压力”上进行了解脱。同时还增强了广告的刺激力度，对受众的心智形成了强有力的冲击。
从人的感观来说，通常感观刺激是一种不但包括视觉刺激，还同时包括听觉刺激。也就是说一个广告在通过现代电子媒体的传播过程中不但可以从视觉上去吸引、刺激消费者，而且还可以从听觉上去吸引，刺激消费者，那么在广告形式的运用中我们不但可以用大量优秀的视觉语言去表现广告主题，还可以用大量的听觉语言来表现广告主题，这就是广告中音乐效果的运用。这是从消费者对广告的感观需求对广告音乐的一种分析。这里，人的感观需求决定广告中需要音乐的存在。同时，从音乐本身的特性来说，产品可以借助名曲或流行歌曲等音乐形式来提升产品的品牌形象，因为名曲和流行歌本身有着一定的听众，并且有时这些音乐可以给听众带来精神上的愉悦，当一个广告在传播产品信息和品牌信息的同时能给受众带来精神上的愉悦，那么这个广告就可以说是一个基本成功的广告，广告音乐在很多时候就帮助广告创意人员完全了从传播信息到愉悦受众的任务。同时作为音乐它本身有着很好的传播效果，从流行音乐的传播特性，我们就可以看出这一点，音乐只要具有优秀性，它的传播速度持久性和渗透力都有强过任何传播手段。当“燕舞……燕舞……一曲歌来一片情……”在八十年代的中国传唱的时候，也就把燕舞这款产品带进了千家万户，在今天我们很难再见到燕舞这款产品时，但这首小曲还印记在我们的记忆里，也就是说在我们的记忆中，还有燕舞这个品牌的记忆。这个记忆也就是借助音乐的力量而深印入我们的脑海中。可见一首优秀的广告音乐，它不但对广告信息的传播有着极大的作用，同时还能起到维持品牌形象，延续品牌的生命周期。再从麦当劳的《我就喜欢》这首广告音乐作品来说，可能很多听众并没有看过或注意过《我就喜欢》这组广告，但可能却听过这首歌，因为音乐本身的流行、渗透力强等特性就决定了它有视觉语言所不具备的传播效果，如口头传播、节奏明快、旋律优美等特性，又是视觉语言所不具备的，那么这些特性和视觉语言特性的组合，就很好的在传播效果上形成互补。在品牌同质化越来越严重的今天，广告音乐还能起到树立品牌个性和形成品牌区隔的作用。同时，音乐这种全球唯一的通用语言，在广告传播中，它能够跨跃代沟，跨跃文化差异，而且还能够跨跃不同的国度和语言区域。
在广告创意中，为品牌进行广告音乐的创作主要分为两种形式：一种是专门性的为一个广告作品创作一首广告音乐作品，为广告进行专门性的配乐工作；另一种是在已有的音乐作品中，为广告作品选一首音乐作品与之搭配。作为品牌，在广告音乐的运用上，要找出音乐和品牌（产品）的共性，如百事在原来郭富城为其演唱的《蓝色魅力》就和百事的蓝色CI视觉形成了共同点，同时郭富城音乐的动感性和流行性又与百事的年轻元素不谋而合，再如万宝路电视形象广告音乐的风格就是“轻快奔放”的，这种风格的音效就和万宝路这种产品特性达到了某种一致，这就使得广告从意境上和消费者在听觉感观上产生了一种共鸣。当在品牌（产品）中找出与音乐的共性，就可以利用音乐本身的优势进行品牌传播达到借风扬帆的效果。但同时名歌和流行歌作为品牌和产品的广告歌曲来用时，它们的运用就像名人在广告中的作用一样，虽然可以达到名人效应，但歌曲本身的生命周期和他的受众群、美誉度也同样决定了品牌和产品在考虑选用音乐时要对音乐的听众，音乐的生命周期是正在流行、还是已经流行、还是将要流行，音乐的传播范围等进行研究，这是针对在为广告作品选音乐作品时的考虑与安排。那在为广告创作广告音乐时，就必须先熟知品牌的特性，品牌消费者的特性等等要素，然后再根据这些要素再进行广告音乐的创作，总的说就是广告音乐在创作时要与品牌所要传达的信息一致，要有利于品牌信息的阐述。
在广告音乐的创作中我们通常有以下几个问题：
一、广告音乐被简单的等化为音乐广告。
在广告音乐的创作中，音乐广告被等化为广告音乐。但从广告音乐的构成来看，它不但包括歌曲音乐，还有包括音响、语言效果、节奏韵律等元素，也就是说在广告音乐的范畴中不但包括音乐广告还包括了广告中所发出的音响、节奏韵律等有规律的声音：如奔腾的“咚……咚……咚咚”就是一种有节奏的声音而不属于音乐广告，但是广告音乐。再如很多广告中都配有的旋律音乐就不能属于音乐广告的范畴，但却是一种广告音乐。所以广告音乐≠音乐广告，音乐广告从属性上来说只是广告音乐的一种表现方式。
二、广告音乐与广告品牌内容和特征诉求点的统一。
①广告音乐的风格与广告内容风格的出入，有的广告作品从画面上看是一种柔美、宁静的感受，但可能广告音乐的创作上却是一种雄壮、激烈的音效。这就可能在广告视觉信息与广告听觉信息上形成冲突，混淆受众对信息的判断。②广告音乐与广告品牌的特性没有联想交溶点，如高端奢侈品在广告音乐的创作上应该是偏向于一种典雅、高贵、古朴的音乐倾向，而大众消费品在广告音乐的创作上就应该偏向于一种流行、通俗等音乐倾向，在广告音乐的创作上这也是通常容易忽略和混淆。
三、广告音乐应导入品牌CI系统，为品牌服务，而不是简单的为广告服务。
在广告音乐的创作上，广告音乐不应只是为了一个广告而服务，它最终的目的不是为了某个广告多么的具有赏欣悦目的功能，而是为了品牌个性的塑造与建设，即成为品牌CI的一个重要组成部分。就像麒麟啤酒的“O……LEI，O……LEI……”以成为了麒麟的形象识别的一部分，还有麦当劳的“更多选择，更多欢笑，尽在麦当劳”也是麦当劳形象识别的组成部分，还有雪碧、奔腾等等都在自己的形象识别系统中加入了广告音乐的成份，形成了独特的音响识别，加深了品牌特性。
四、广告音乐要与品牌特性延续性保持一致。
在品牌特性、内涵因为各种原因进行改变或丰富时，广告音乐的风格要始终与品牌特性保持一致，广告音乐一旦上升为品牌的CI组成部分，就要保证它的延续性和连惯性。如麒麟啤酒一直以来就是诉求它的第一道麦芽酿造和有力的“O……LEI”声，当麦当劳的广告音乐随麦当劳全球品牌重建的浪潮由“更多选择，更多欢笑，尽在麦当劳”变为“我就喜欢”时，跨国公司的广告音乐策略以被作为品牌CI建设的重要核心内容不断被重视，而我们的广告音乐创作还停留在单个广告服务的阶段。
网络时代的今天，电子媒体不断发展，新的视听技术不断被运用于我们广告媒介，媒介特性正在向一种整合性方向发展，具有视听功能的移动媒体的出现，都使得广告音乐有了一个更大的表现平台，不只在广电媒体上才有运用，还在网络媒体、公交车载媒体等新型媒介中得到使用。广播媒体的复兴，也同时使得用声音来进行传播的广告有了再发展的机会，再就是受众在今天视觉化的时代，视觉压力巨大，需要对“视觉进行减压”。这时听觉传播方式显得更独特而珍贵，这也就使得广告音乐有了一个不断发展的空间，能为品牌建设做出更大的贡献。
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